L'effetto del greenwashing sulle performance aziendali

Recentemente l'Italia ha recepito con il decreto legislativo numero 30, del 20 febbraio 2026, la Direttiva UE numero 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition Directive). Il D.Lgs in questione interviene modificando alcune parti del Codice del Consumo andando a codificare le pratiche commerciali ingannevoli messe in atto ricorrendo ad informazioni sull'ambiente e sulla sostenibilità che non risultano essere veritiere. Il fenomeno del greenwashing è diventato negli ultimi anni un tema centrale nel dibattito accademico, manageriale e politico, soprattutto alla luce della crescente attenzione verso la sostenibilità ambientale e sociale. L'articolo "Greenwashing and market value of firms: An empirical study", pubblicato nel 2025 sull'International Journal of Production Economics (di Mao Xu, Ying Kei Tse, Ruoqi Geng, Zhenyuan Liu e Andrew Potter) analizza in modo sistematico e rigoroso come i mercati finanziari reagiscano alle informazioni in tema di greenwashing aziendale, offrendo una prospettiva globale basata su evidenze empiriche. Nel contesto attuale, le imprese sono sottoposte a una pressione crescente da parte di consumatori, investitori e istituzioni affinché dimostrino un impegno concreto verso la sostenibilità. In risposta a queste aspettative, molte aziende hanno intensificato l'uso nella comunicazione di impresa di un linguaggio green e sostenibile introducendo sempre più questi concetti nelle strategie di marketing, nella comunicazione istituzionale e ovviamente nei report di sostenibilità. Chiaramente non sempre queste dichiarazioni sono accompagnate da pratiche operative coerenti e rispettose delle tematiche ESG. È in questo divario tra comunicazione e realtà che si inserisce il greenwashing, definito come l'insieme di pratiche attraverso cui un'impresa presenta un'immagine ambientalmente e socialmente responsabile che non però trova riscontro nei comportamenti effettivi. Lo studio integra alcune ulteriori definizioni di greenwashing presenti nella letteratura economica; da un lato, il greenwashing è visto come una forma di divulgazione selettiva, ovvero la tendenza delle imprese a enfatizzare solo gli aspetti positivi delle proprie performance ambientali e sociali, omettendo o minimizzando quelli negativi. Dall'altro lato il greenwashing viene considerato nella forma più tradizionale appunto come un divario tra gli impegni in tema di sostenibilità e le pratiche aziendali realmente messe in atto. Questa doppia prospettiva consente agli autori di cogliere la natura complessa e multidimensionale del fenomeno. Dal punto di vista teorico, l'articolo si fonda principalmente sulla teoria della segnalazione (la teoria della segnalazione si riferisce al processo attraverso il quale un individuo o un'organizzazione comunica informazioni a un'altra parte, in modo da influenzarne le decisioni). In presenza di asimmetrie informative tra imprese e investitori, le comunicazioni aziendali e le notizie diffuse dai media fungono da segnali che orientano le decisioni del mercato. Le dichiarazioni di sostenibilità possono rappresentare segnali positivi, ma quando emergono notizie di greenwashing i segnali vengono reinterpretati come indicatori di scarsa credibilità, cattiva governance e potenziali rischi futuri. In questo senso, il greenwashing non è solo un problema etico o reputazionale, ma diventa un fattore economicamente rilevante (aumenta il rischio di impresa e il costo della raccolta del capitale). Per analizzare empiricamente queste dinamiche, gli autori hanno adottato la metodologia dello studio sugli eventi (event study), ampiamente utilizzata in economia e finanza per valutare l'impatto di eventi specifici sull'andamento dei prezzi azionari. Il campione di studio è stato formato con 121 notizie di greenwashing relative a 68 imprese quotate in 19 mercati azionari globali, nel periodo compreso tra il 2016 e il 2021. La scelta temporale è significativa, poiché segue l'Accordo di Parigi sul clima, che ha rappresentato un punto di svolta nelle politiche ambientali globali. I risultati principali mostrano in modo chiaro che il mercato azionario reagisce negativamente alle notizie di greenwashing. In media, le imprese coinvolte subiscono rendimenti anomali negativi e una riduzione del valore di mercato nei giorni immediatamente successivi alla diffusione delle notizie. Questo dato conferma che gli investitori interpretano il greenwashing come un segnale negativo, penalizzando le aziende che vengono percepite come poco trasparenti o opportunistiche e quindi come meno affidabili. Un aspetto particolarmente interessante dello studio riguarda il ruolo delle performance ESG. Contrariamente a quanto ipotizzato in parte della letteratura economica, i risultati indicano che le imprese con rating ESG elevati subiscono reazioni di mercato più negative quando vengono coinvolte in casi di greenwashing. Questo effetto può essere spiegato in base alla considerazione che queste imprese sono soggette a aspettative più elevate; quando la reputazione di sostenibilità viene messa in discussione, la delusione delle aspettative in tema di redditività degli investitori è maggiore e la perdita di fiducia più intensa (con calo dei corsi azionari). Lo studio evidenzia, inoltre, importanti differenze geografiche. Le reazioni negative del mercato sono più marcate nei mercati dell'Asia-Pacifico rispetto a quelli europei e nordamericani. Gli autori interpretano questo risultato alla luce delle differenze istituzionali e regolatorie. In contesti in cui i sistemi di governance e controllo sulle questioni ESG sono percepiti come meno maturi, l'emersione di casi di greenwashing genera uno shock reputazionale più forte. Dal punto di vista settoriale, le imprese manifatturiere risultano essere quelle più penalizzate dalle notizie di greenwashing e questo è coerente con il fatto che in questo settore le imprese hanno un impatto ambientale più diretto e visibile rispetto alle aziende del settore dei servizi. Di conseguenza il greenwashing nel manifatturiero viene percepito come più rilevante sia in termini ambientali che in termini di responsabilità sociale. Le implicazioni dello studio sono rilevanti sotto molti aspetti. Sul piano teorico, il lavoro contribuisce alla letteratura sul greenwashing e sulle performance ESG, mettendo in discussione l'idea che una buona reputazione di sostenibilità possa sempre proteggere le imprese da reazioni negative del mercato. Sul piano manageriale, i risultati suggeriscono che violare le buone prassi in ambito di sostenibilità incorrendo in casi di greenwashing rappresenta una strategia altamente rischiosa: nel lungo periodo, la mancanza di coerenza tra comunicazione e pratiche può distruggere valore anziché crearlo. In conclusione, lo studio dimostra che il greenwashing non è solo una questione che interessa le scelte fatte per proteggere l'immagine e la reputazione, ma è un fattore che incide concretamente sul valore di mercato delle imprese. La trasparenza, la coerenza e l'adozione di pratiche di sostenibilità sostanziali emergono come elementi chiave per mantenere la fiducia degli investitori e garantire una creazione di valore duratura. Le imprese, i regolatori e gli stakeholder sono quindi chiamati a prestare maggiore attenzione non solo a ciò che viene comunicato, ma soprattutto a ciò che viene realmente fatto in nome della sostenibilità.

Blog Arturo Gulinelli